Neuromarketing, cuando el cliente no decide

José Ángel GarcíaJosé Ángel García30 marzo, 20179min1730
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Una ciencia que permite emocionar al cliente sin convencerlo

neuromarketingPhotography: Miranda Knox

 “No hay nada tan inútil en el mundo como hacer con gran eficiencia lo que no debería hacerse en absoluto”, Peter Drucker

La nueva era del marketing ha llegado para quedarse, el movimiento de las empresas del sector está pasando de los pequeños trucos de marketing reciente a las más modernas técnicas de control de las emociones de los clientes, con el único objetivo de la venta.

La polémica sobre el futuro no es ni nueva, ni extraña.

La compra comienza por la toma de una decisión libre, si la decisión puede inducirse, no con argumentos o calidad del producto o servicio, sino por técnicas que implican el “brain scam”, la manipulación del consumidor, la polémica está servida y podemos entrar en un terreno delicado.

Las empresas no pueden caer en el error de apostar por el neuromarketing y no por la innovación, puesto que lo primero es una herramienta que puede crear una demanda ficticia y nunca puede ser un fin, mientras la innovación es la que genera realmente una mayor demanda real en el consumidor.

La neurociencia nació en los años 80 de la mano de experimentos varios en los que las personas se llevaron la peor parte, puesto que se demostró que el ser humano no es 100% racional, sino que sus decisiones pueden manipularse y que en muchos casos ni siquiera somos plenamente conscientes de aquello que hemos decidido.

En los años 90 grandes empresas de EE.UU fueron las pioneras encargando estudios en los que la neurotecnología y las técnicas biométricas tenían un papel prioritario, convirtiendo a la neurometría en un aliado del marketing.

Una tendencia creciente desde que en el año 2002 el profesor Vernon Smith Premio Nobel de Economía hizo uso del concepto de neuromarketing, del que anteriormente Peter Drucker, el padre del management moderno había sido el precursor. Todo tenía que ver con el comportamiento, el pensamiento, la observación y la toma de decisiones, pero no eran los primeros pasos para poder acceder a las emociones y decisiones del ser humano para poder influir en ellas.

Años antes a finales de la década de los 40 el Instituto Tavistock nacido en Londres después de la segunda guerra mundial ya había comentado el estudio del comportamiento de los grupos con la orientación psicoanalítica, el neuromarketing  por otra parte, está centrado en el individuo, pero busca detectar nuestras emociones para influir en nuestra capacidad y decisión de compra.

neuromarketingPhotography: Marcelo Gerpe

 

Dos años más tarde en 2004, tuvo lugar la elaboración del primer estudio académico  desarrollado por el departamento de neurociencia del Baylor College of Medicine de Houston.

Desde el punto de vista del marketing tradicional, el esfuerzo estaba puesto en la detección de la conducta del consumidor frente a los diferentes estímulos, para explorar las mejoras en el producto, las texturas y el aspecto.

El neuromarketing pone el foco en el aspecto cognitivo del consumidor, todo se fundamenta en alcanzar las emociones del cliente para activarlas positivamente y con ellas la decisión de compra.

La propia publicidad ha cambiado el registro y ahora podemos ver anuncios en los que los productos o servicios pasan a segundo plano o incluso no aparecen en la publicidad y todo gira alrededor de las motivaciones y las sensaciones que se nos quieren provocar.

Valores asociados a productos o totalmente disociados de ellos.

neuromarketingPhotography: Sigurd Decroos

Todo ello depende del interés real de las empresas por alcanzar las emociones de los consumidores para mejorar su experiencia de compra, las cualidades de los productos o servicios, los valores y percepciones asociados a los mismos o si por el contrario esa información de la parte emocional del hábito consumista será utilizada por grandes corporaciones para fomentar un consumo de productos que no serán ni los mejores ni los más eficientes, pero sí los que más nos atraerán hacia su consumo.

Todo un dilema para la ética, que de alguna manera toca frontalmente los pilares del sistema comercial.

 ¿Vender más productos o vender productos más eficientes?

Una duda que podría plantearnos si no estamos llegando a un punto de verdadera “ingeniería comercial” en el que lo importante es la consecución de resultados y no tanto la satisfacción del comprador.

neuromarketingPhotography: Margarit Ralev

Lo que es innegable es que la última década, la sensibilidad de los consumidores ha cambiado y así lo han sabido ver las empresas. Ciertos nuevos valores y preocupaciones de la sociedad se ven reflejados en los productos y las campañas de publicidad de los mismos, de forma que el neuromarketing ha encontrado un pilar fundamental para mantenerse en crecimiento, que no es otro que el de emocionar a los clientes e intentar convencerles de que todo aquello que ofrece cada marca es lo mejor y lo más necesario.

En un mundo sobresaturado de oferta cualquier aliado es bueno para conseguir un nuevo cliente o fidelizar uno ya existente.

Además el neuromarketing es la única ciencia, capaz de anticipar una decisión de compra y eso debe ser tenido muy en cuenta, tanto para fomentarlo como herramienta de marketing como para cuidarnos de que el concepto neuronal e influenciador en la toma de decisiones, no se convierta en el nuevo paradigma “subliminal” en las ventas del siglo XXI.

 

José Ángel García

José Ángel García

Conferenciante/Escritor/Formador Experto en networking y mentor certificado de AMCES Asociación Española de Mentoring Autor del libro “El pequeño saltamontes; emprender es un salto al vacío.” Finalista Premios Círculo Rojo 2016


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