¿Cómo hacer el briefing perfecto para tu negocio?

Hay muchas maneras de hacer un buen briefing . De una compañía a otra, cada uno usa un formato o estilo diferente. Lo más importante para recordar es considerar cada una de las siguientes preguntas y saber qué es y para qué sirve.

No hay reglas que aseguren un gran brief, pero hay algunos principios muy importantes. Pero le propongo que veamos que es exactamente un briefing.

 

¿Qué es un briefing?

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El briefing es aquel documento que debe utilizar para promocionar bienes y servicios a clientes, aumentar las ganancias, brindar soluciones a los problemas de la industria o aumentar la conciencia de los consumidores sobre las actividades comerciales.

El briefing es la base misma de cualquier acción de Marketing Digital o campaña de publicidad.

Haciendo una analogía simple, el brief es el mapa del tesoro metafórico que siguen los creativos. Les muestra a los profesionales creativos no solo dónde comenzar a cavar para encontrar las ideas de oro, sino también cómo abrir el cofre del tesoro.

Pensando en un concepto más amplio, un resumen creativo también se puede definir como un documento escrito relativamente corto utilizado por los gerentes de proyecto y / o profesionales creativos con el objetivo de guiar el desarrollo de materiales creativos para campañas de marketing / comunicación.

Una reunión informativa bien desarrollada y convincente normalmente tendrá una extensión de menos de dos páginas y es suficiente para delinear el objetivo de la pieza, establecer la dirección y define la audiencia y el mensaje mientras muestra los resultados deseados. Establece la estrategia de comunicación y el contexto para garantizar que todos los entregables creativos se produzcan en alineación con dicha estrategia.

Si tuviéramos que compartir el proceso de comunicación, probablemente colocaríamos el briefing en (o antes) de la fase de diseño.

¿Por qué debe desarrollar un briefing de Marketing?

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Como se indicó anteriormente, la función principal del briefing de Marketing  sirve como una guía escrita por la persona que solicita un servicio creativo (el cliente) al responsable de la actividad para definir claramente qué se espera de los entregables, así como la estrategia de comunicación que debe estar alineada con él.

Los grandes informes creativos tienen una función principal: inspirar a su equipo creativo para que presente la respuesta de comunicaciones más brillante y eficaz para resolver un problema en particular.

Si bien es una recopilación de datos, el brief debe poner a su equipo creativo en el estado de ánimo adecuado para encontrar una solución innovadora y creativa.

Es seguro decir que normalmente, en las circunstancias habituales, desarrollarlo no es un trabajo de una sola persona. Se necesita un pequeño equipo de profesionales de diversos campos para explicar detalladamente el mensaje que la pieza creativa debe transmitir.

De esa forma se garantiza que las definiciones y los conceptos internos sean lo suficientemente claros para que el equipo receptor los comprenda.

Si solo hay una persona responsable de escribir este briefing, sus opiniones pueden interferir y hacer que la información sea menos clara y detallada como debería ser.

 

Los ingredientes principales de un briefing de Marketing

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Cuando nos sentamos a crear un briefing es clave que no perdamos de vista los siguientes aspectos:

➡️ ¿Cuál es el objetivo y el papel de esta comunicación?

Reflexione sobre esto por un momento. Es el punto más esencial de cualquier brief: ¿cuál es el resultado requerido? Trate de transmitir claramente lo que quiere lograr.

Considere lo siguiente: ¿Qué queremos que las personas hagan de manera diferente? ¿Qué está haciendo la gente ahora? ¿Cómo se ven las comunicaciones competitivas, cómo evitamos que nos parezcamos a ellas?

➡️ ¿Quién es el público objetivo?

Es vital considerar quien es el cliente objetivo. ¿Dónde se pueden encontrar y cómo se pueden alcanzar? es imposible atraer a todos.

Los datos demográficos son importantes, especialmente para la selección de medios, pero lo que es más importante, es necesario identificar las actitudes y aspiraciones de nuestro público objetivo.

➡️ ¿Cuál es el papel del producto o marca?

Si comprende a su público objetivo, puede comenzar a comprender el papel que desempeña su producto o marca en el tratamiento de sus necesidades emocionales y funcionales.

Este puede ser el comienzo de una promesa de marca, con la que podemos definir la experiencia completa del producto y / o la marca.

➡️ ¿Cuál es la proposición?

Con cada campaña, hay, o debería haber, un pensamiento único que cada comunicación traerá a la vida de una manera convincente.

➡️ ¿Cuál es el apoyo o razones para creer?

Es tarea del creativo dar razones al consumidor para creer en un producto o marca para confiar en la campaña. El soporte debe ser tan planificado y pensado como cualquier ejecución creativa.

➡️ ¿Cuál es la personalidad única de la marca?

Usted usa un producto, pero tiene una relación con una marca. Al definir la personalidad, evite las generalizaciones, no tienen sentido. Su objetivo, por ejemplo, no puede ser «todos».

Sea lo más preciso posible: el estado de ánimo y el tono de la creatividad se basarán en esta descripción.

➡️ Maximice sus posibilidades

Un briefing no es un inconveniente, es una oportunidad para hacer un gran trabajo, construir la marca y, en última instancia, el negocio. Comprométase con su brief.

Toma tiempo para hacerlo bien, pero cualquier gestor de cuentas, planificador o cliente se apresuraría a rechazar la creatividad deficiente. ¿Por qué una creatividad comienza con un brief pobre?

➡️ Considere un nuevo público objetivo: el equipo creativo.

¿El público objetivo de su brief no es el Director Ejecutivo, el Director de Marketing o los planificadores? Es el equipo creativo. No siempre son los gráficos de ventas o los planes financieros los que los motivan (aunque sí lo harán).

Los creativos deben crear. Viven para diseñar campañas que tiran de las cuerdas del corazón y de la billetera. Inspírenlos.

➡️ Está todo allí en blanco y negro.

No siempre confíe en el brief. El trabajo escrito es una excelente manera de recopilar todas sus notas y todos sus puntos, pero un brief resumen es una excelente manera de agregarlo.

Muchas veces, lo que se dice en una reunión informativa es la clave de toda una campaña.

➡️ Estar enfocado

Un gran ejemplo es lanzar seis pelotas de tenis a alguien de una sola vez. No las atraparán a todas. Lánzalas de una en una, y probablemente harán una excelente captura.

Este pensamiento debe pasar por todo el brief: enfoque sus metas.

➡️ Se llama un brief (breve) por una razón.

Los creativos deben tener acceso a cualquier información que necesiten, pero la «esencia» del argumento debe expresarse en la menor cantidad de palabras posible.

Estructura sugerida de un brief

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Sección 1. Actividad.
Título:
Autor:
Equipo de aprobación:
Revisores (equipo legal, etc.):

Sección 2. Línea de tiempo
Fecha breve creativa:
Fecha de presentación / presentación:
Final requerida por fecha:

Sección 3. Objetivos.
Información de fondo / mercado:
Objetivo de la campaña:

Sección 4. Detalles
Público objetivo:

• ¿Cuál es su principal problema / uso para este producto?
• ¿Quiénes son sus competidores y marcas competitivas?
• ¿Cuál es nuestra USP?
• ¿Hay incentivos / promociones / escalas de tiempo?
• ¿Cuál es nuestra diferencia?
• ¿Cómo rastrearemos la respuesta y el éxito?
• ¿Cuál es la respuesta deseada?

Sección 5. Medios
¿Cuál es el formato?
¿Alguna limitación / guía?

10 elementos claves de un briefing exitoso

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Ya sea que necesite un nuevo logotipo, sitio web, video, campaña de marketing o libro electrónico creado para su empresa, la clave para que el proyecto sea un éxito comienza con tener un briefing completo y bien pensado.

Piense en ello como un plan para su proyecto que no solo ayuda al equipo creativo, sino que también lo ayudará a determinar la estrategia general y los objetivos del proyecto.

Si bien se necesita un poco de tiempo para desarrollar un documento sólido, valdrá la pena para ayudar a garantizar que los entregables que reciba estén alineados con sus expectativas y necesidades comerciales.

Entonces, antes de comenzar a trabajar en el resumen creativo, tómese un tiempo para pensar detenidamente su proyecto y sus objetivos.

En una encuesta a más de 1.200 ejecutivos de agencias de publicidad:

• el 53% de los encuestados dijo que los informes creativos que reciben carecen de enfoque, y
• el 27% informó que los informes que reciben son incompletos e inconsistentes.

Nadie informó que los resúmenes estuvieran completos y enfocados todo el tiempo.

Cuando se trata de formato, el brief se puede crear en una variedad de tipos de archivos: documento de Word, presentación de PowerPoint, PDF, documento de Google o presentación de Google.

Si bien puede usar la misma plantilla cada vez, querrá crear un nuevo brief para cada proyecto y asegurarse de haber cubierto y analizado todos los detalles críticos cada vez.

Es una buena idea entrar en detalles, pero no tantos como para que resulte abrumador. Hazlo informativo pero digerible.

Ahora vamos a profundizar en algunas piezas claves de información que su briefing de Marketing debe incluir y las preguntas que debe responder:

1. Describa la empresa

Proporcione información de contexto y antecedentes sobre su empresa para ayudar al diseñador o al equipo creativo a comprender mejor su negocio.

¿Quién es y qué servicios y / o productos ofrece? Incluya enlaces a su sitio web y cualquier otro material de referencia que pueda ser útil.

2. Resuma el proyecto

¿Cuál es el proyecto? ¿Y por qué lo necesita? ¿Necesita un kit de identidad corporativa para su nueva empresa? ¿Está actualizando las páginas de Facebook y Twitter de su compañía para una nueva temporada?

Describa qué es el proyecto, qué implica y por qué lo está haciendo.

3. Explique sus objetivos

Ésta es, probablemente, la parte más importante del resumen. Y es esencial que piense por completo en su estrategia y objetivos antes de poner en marcha el proyecto.

¿Por qué necesita este proyecto? ¿Qué espera lograr con ello? ¿Cuáles son sus metas? ¿Hay algún problema que esté tratando de resolver? ¿Cómo medirá el éxito?

Por ejemplo, si está desarrollando un libro electrónico, puede medir el éxito por la cantidad de descargas. Estos detalles ayudarán al diseñador a comprender sus objetivos y encontrar soluciones que los aborden.

4. Defina su público objetivo

¿Quién es su cliente? ¿A quién intenta llegar con este proyecto o campaña? Comparta información demográfica sobre quiénes son y cualquier información sobre el comportamiento que pueda tener sobre ellos.

5. Resuma los entregables que necesita

¿Necesita un folleto de una página? ¿Un lote de 10 anuncios de banner? ¿Un logo para imprimir, solo para la web, o para ambos?

Asegúrese de incluir los formatos de archivo que necesita (es decir, JPG, PNG, PSD), información de tamaño (es decir, 300 × 250 píxeles) y cualquier otro detalle importante necesario para entregar los activos correctos.

6. Identifique su competencia

¿Quiénes son sus competidores? Es posible que desee incluir una descripción general del panorama competitivo y las tendencias o condiciones del mercado que afectan a su industria.

Para este proyecto, ¿qué hacen sus competidores como punto de comparación y como punto de diferenciación? Por ejemplo, si está actualizando su logotipo, ¿qué tipo de logotipos y colores usan sus competidores?

Estos detalles pueden ayudar enormemente a informar la dirección en la que tomará el diseñador (también harán una investigación adicional).

También puede incluir algunos ejemplos de diseños que le gustan o no le gustan.

7. Incluya detalles sobre el tono, mensaje y estilo

El estilo y el tono debe ser coherente con su marca y también dependerá de lo que es el proyecto, lo que está tratando de lograr y la acción que desea que tomen sus clientes.

Para ayudar a informar los mensajes y asegurar que se alineen con sus objetivos, asegúrese de incluir su posicionamiento estratégico y los mensajes clave que deben abordarse.

Por ejemplo, si está creando una página de destino para un concurso, probablemente querrá que los mensajes y el diseño sean animados y divertidos para inspirar a las personas a participar.

Si está elaborando un informe anual, lo más probable es que desee algo que parezca y suene más formal y profesional para inculcar confianza.

Si tiene una guía de estilo de marca o ejemplos de campañas pasadas o proyectos relacionados, asegúrese de compartirlos con su diseñador.

Y también proporcionar cualquier otro factor o requisito que pueda afectar la dirección creativa.

8. Proporcione el tiempo

Si tiene una línea de tiempo en mente para su proyecto, inclúyala en el resumen. Durante su reunión inicial o las conversaciones iniciales con su diseñador, asegúrese de hablar sobre el calendario y acordar una fecha de finalización.

También es una buena idea hablar sobre el proceso creativo general y discutir si las ediciones y cuántas rondas de ellas son posibles y si se incluyen o no si se trata de un contrato de precio fijo.

9. Especifique su presupuesto

Sí tiene un presupuesto establecido para el proyecto (que suele ser el caso), inclúyalo en el resumen y analícelo con su diseñador.

Si la estimación del diseñador excede su presupuesto, hable sobre ello y acuerde las expectativas realistas, los entregables y los costos del proyecto antes de comenzar.

10. Haga una lista de las partes interesadas claves

Sí otras personas en su equipo o dentro de su organización necesitan ser incluidas en el proceso de revisión, proporcione su información de contacto.

También puede incluir cómo le gustaría recibir los entregables y proporcionar comentarios.

Al pensar y elaborar estos 10 aspectos claves de su negocio y proyecto, podrá producir un resumen creativo que no solo es completo sino también efectivo.

Con un sólido briefing de Marketing en la mano, ayudará al diseñador a ofrecer excelentes resultados y garantizará que su proyecto proporcione los resultados que su empresa necesita.

Los cinco principios de un buen briefing

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La razón más común para que un proyecto falle en este negocio es la falta de un resumen creativo claro.

El proceso de desarrollar, discutir y acordar un resumen claro con sus colegas y su agencia centrará su pensamiento en qué es lo que espera de su actividad de marketing y en lo que espera que su agencia contribuya / regrese.

Finalmente, un brief actúa como punto de referencia para evaluar cualquier trabajo creativo resultante, evitando así reacciones puramente subjetivas.

Así que aquí hay sugerencias sobre cómo informar a una agencia:

Escríbelo

El primer consejo parece bastante simple. Asegúrese de escribir el brief. No tiene que ser una obra maestra de la prosa, pero el hecho de escribirlo centrará su pensamiento en lo que necesita lograr con cualquier actividad de marketing determinada.

Un resumen escrito es vital para garantizar la «aceptación» de otras personas clave en su organización.

Esta participación es esencial para evitar el desperdicio de tiempo y recursos cuando los ejecutivos senior, a menudo fuera del departamento de marketing, cuestionan los supuestos clave en el resumen, lo que lleva a cambios tardíos en la dirección.

Los informes escritos deben tener la aprobación de todos los tomadores de decisiones clave antes de que se envíen a la agencia elegida.

Claro y sencillo

Los briefings se denominan así porque deben ser breves. Asegúrese de que sean un resumen de sus ideas y requisitos, y no los sobrecargue de información. Es mejor agregar cualquier detalle o investigación como apéndices.

Demasiada información puede empañar el proceso. La relevancia y el contexto son más importantes que un montón de estadísticas y datos.

Defina claramente sus objetivos

Defina sus objetivos y lo que quiere lograr. Utilice objetivos comerciales concretos y evite términos vagos como «mejorar nuestra imagen de marca». Todo objetivo debe comenzar con «a …»

Finalmente, asegúrese de que sus objetivos estén enfocados y sean medibles, de lo contrario, no podrá crear «criterios de éxito» para su proyecto y, por lo tanto, medir el éxito de su agencia para alcanzar esos objetivos.

Dar un presupuesto

No hay nada más frustrante que crear una gran campaña creativa y luego descubrir que cuesta cinco veces más que el presupuesto disponible del cliente.

Por lo menos, establezca una cifra aproximada para informar a sus agencias sobre el pensamiento. Los juegos mentales que dicen algo así como «si les decimos lo que tenemos que gastar lo gastarán» no son útiles.

Un brief escrito que incluya «objetivos» y «criterios de éxito» es vital para la rendición de cuentas y crea la capacidad de demostrar la efectividad de su publicidad, medios, marca, relaciones públicas, marketing directo, promoción de ventas y, de hecho, todas las formas de comunicación comercial.

Si puede demostrar la efectividad de su inversión en marketing y sus agencias, le resultará mucho más fácil asegurar sus presupuestos de marketing y comunicaciones.

Establecer una fecha límite

Sea claro acerca de los plazos de entrega y dele a su agencia el mayor tiempo posible. Recuerde, ya habrá otro trabajo cuando los brief, así que no espere que puedan dejarlo todo y comenzar de inmediato.

Como norma, debe permitir que la agencia absorba el resumen, lo discuta con sus equipos creativos y regrese para una sesión de preguntas y respuestas si es necesario.

Después de eso, a menos que el proyecto tenga un giro excepcionalmente rápido, deben proporcionarle un calendario que resalte las etapas claves y los resultados del proyecto.

Este programa debe proporcionar una presentación del concepto inicial, tiempo para que usted pueda resumir el concepto a fondo y para una presentación del segundo o incluso del tercer concepto si no está entusiasmado con las ideas iniciales.

Una vez que el concepto creativo haya sido seleccionado y aprobado, su agencia puede proporcionar programas de producción detallados.

Recuerde el viejo adagio: puede tenerlo bien, puede tenerlo rápido y puede tenerlo barato. ¡Pero no puede tener más de dos de los anteriores al mismo tiempo!

Si practica estos cinco principios, demostrará que sabe cómo tratar a una agencia y que respeta su trabajo. Si les da la mejor oportunidad posible, como custodios de su marca, para sorprenderlo con su creatividad, será el ganador.

à Nada motiva más a las personas creativas que producir un gran trabajo.

Descubrirá que establecerá una espiral ascendente de excelencia creativa que impulsará su marca y, en consecuencia, su negocio avanzará más rápido de lo que nunca creyó posible.

Para terminar

Hemos visto cómo puedes crear un documento que ayude a las dos partes, solicitante y agencia, a crear una estrategia que cumpla con los objetivos definidos.

Te he dejado la estructura básica que debe tener un brief para que sea realmente útil.

Tienes las preguntas que este documento debe abordar para el éxito de la planificación.

Y, por último, sólo me queda animarte a que el briefing de Marketing sea uno de los documentos estratégicos que nunca deben faltar en tus campañas de comunicación. ¿Listo para incluirlo en tu vida laboral?

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