¿Ya tienes un plan de comunicación en tu empresa u organización?
Desde que nacemos, sentimos la necesidad de comunicarnos. Lo hacemos con sonidos que luego se convierten en palabras, con gestos y otras acciones. Consciente o inconscientemente.
Siempre estamos comunicando.
Las empresas, instituciones u otras organizaciones también comunican constantemente. Incluso si no lo hacen de manera planificada e intencional.
Contar con un plan de comunicación nos permite tener un grado importante de control sobre lo que decimos al mundo.
? ¿Qué es el benchmarking y cómo aplicarlo para hacer crecer su negocio?
En este artículo te mostramos:
¿Qué es un plan de comunicación?
Un plan de comunicación es la ruta a seguir por una empresa que nos dice qué, cómo y cuándo va a comunicar a sus diferentes públicos.
También con qué objetivo y a través de qué canales.
El fin primordial de la comunicación es la transmisión de mensajes. Para asegurarnos de que estos mensajes están alineados con los valores y objetivos de la empresa u organización, es necesario planificar.
Según la asesora de comunicación Lupita González, un plan de comunicación estratégico contiene tres grandes áreas.
Todas deben tener congruencia entre sí y estar alineadas con la estrategia de negocio:
✅ La comunicación institucional. Incluye los mensajes oficiales y la gestión de la reputación (las relaciones de la organización con el gobierno, con los medios y otros públicos.)
✅ Comunicación de mercadeo. Es aquella enfocada en la comercialización de productos y servicios. Incluye desde gestión de prensa hasta un plan de social media.
✅ Comunicación organizacional. Lo que tiene que ver con la comunicación hacia adentro. (interna)
Según los canales de comunicación, podemos hablar también de comunicación online y offline. Aunque a veces tendemos a separar ambos mundos (y el trabajo tiene sus particularidades en cada uno de ellos), lo cierto es que deben ir de la mano.
Tener un plan de comunicación le va a traer a la empresa muchos beneficios.
Beneficios de hacer un plan de comunicación
El plan de comunicación es una herramienta que nos permite, tanto al público como a los miembros de una organización, conocer y tener claridad sobre el rumbo de la empresa en esta materia. Esto a su vez permite:
★ Tener coherencia. Podemos actuar en consecuencia con lo que queremos comunicar y tener una unidad en distintos canales online y offline.
★ La maximización de recursos. Podemos evitar más fácilmente la dispersión de recursos destinados a comunicación y sacar el máximo provecho de ellos.
★ El fortalecimiento de la imagen de la marca. Permite construir un discurso sólido alrededor de esta.
★ La fidelización de los distintos públicos. Cuando hay claridad en la comunicación las relaciones fluyen y crecen.
★ La consecución de objetivos específicos de comunicación.
★ Conocer qué estrategias son más efectivas en nuestro caso particular y optimizarlas.
★ Tomar decisiones más acertadas.
★ Construir una cultura de comunicación.
★ Involucrar a distintos públicos en el proceso.
★ Ser perseverantes en el tiempo y obtener logros largo plazo.
★ Dar un seguimiento efectivo de las acciones, personas responsables resultados y delegar responsabilidades.
Podemos plantear un plan de comunicación siguiendo una serie de pasos.
Pasos para hacer un plan de comunicación
1️⃣ Diagnóstico y contexto
El primer paso es hacer un diagnóstico sobre la cultura de comunicación de la organización. Es decir, tener clara la situación actual a lo interno. Nos hacemos preguntas como:
- ¿Qué se ha hecho en comunicación?
- ¿Con qué cuento para trabajar?
- ¿Cuál es la cultura de comunicación?
- ¿Cuáles canales se utilizan?
Hacer correctamente este diagnóstico va a determinar que el plan de comunicación que diseñemos sea exitoso.
Por ejemplo, no puedo plantearme acciones para recibir retroalimentación por parte de los empleados sobre algún tema de interés si no existe el clima para ello. El resultado podría ser el fracaso.
Por su parte, el contexto también es parte de la situación actual, pero a un nivel externo. Aquí analizamos el mercado (la competencia u organizaciones similares a la nuestra). Hablamos, por ejemplo, de benchmarking.
El benchmarking consiste en analizar y adoptar prácticas altamente efectivas de nuestra competencia, adaptándolas a nuestro caso particular.
Una herramienta muy útil para tener clara la situación actual de una organización es el análisis DAFO, una matriz que nos brinda información de los ámbitos interno y externo, dividido en:
- Debilidades
- Amenazas
- Fortalezas
- Oportunidades
Para tener claro el panorama es necesario pasar por un proceso de investigación. Para ello podemos recurrir a la observacón, información existente como datos e informes, o realizar/encargar nuestros propios estudios.
Una vez definido nuestro punto de partida, podemos pasar a definir hacia dónde queremos llegar: los objetivos del plan de comunicación.
2️⃣ Definir objetivos
¿Qué queremos conseguir/comunicar?
Plantearnos objetivos de comunicación nos permite tener claro hacia dónde nos dirigimos y actuar en consecuencia. Deben ser SMART («inteligentes» por sus siglas en inglés):
- Específicos. Aunque se cuente con un objetivo general, debemos definir objetivos específicos que podamos visualizar.
- Medibles. Para saber que alcanzamos cada uno de los objetivos, estos deben ser medibles. Para ello nos planteamos KPIs para cada uno.
- Alcanzables. Necesitamos hacer un análisis de la viabilidad de alcanzar cada objetivo con los recursos disponibles.
- Relevantes. Cada uno debe ser importante para la organización y estar alineado con los objetivos de negocio.
- Delimitados en el tiempo. Debemos ponernos fechas límite. De esto hablaremos en el siguiente punto.
La cantidad de objetivos planteados también es un factor a considerar. Para lograr óptimos resultados debemos perseguir solo aquello que nos permitan nuestros recursos.
3️⃣ Públicos
Para comunicarnos, necesitamos que alguien reciba nuestro mensaje. Aunque es común pensar en nuestro cliente ideal (pensando en comunicación de marketing), existen otros públicos posibles dentro y fuera de la organización.
Por ejemplo, los colaboradores, el gobierno, los medios de comunicación, etc.
Los públicos determinan desde el tono de la comunicación hasta los canales elegidos.
En todos los casos, debemos conocer muy bien a quién nos dirigimos. Por ejemplo, si hablamos de un plan de medios y nuestro mensaje va dirigido a un público jóven, podría funcionar incluir canales digitales como instagram y emisoras juveniles.
Siguiendo con este ejemplo, si la audiencia fuera adulta mayor, podríamos enfocarnos en programas más conservadores en medios tradicionales o canales digitales más utilizados por ellos.
4️⃣ Definir el mensaje
Ya sabemos a quién (es) nos vamos a dirigir. Ahora necesitamos definir aquello que queremos comunicar a nuestros públicos a través de los canales elegidos.
El mensaje es el objeto de la comunicación.
Para que el mensaje sea efectivo debe:
- Ser coherente con los valores y objetivos de la organización.
- Estructurarse
- Plantearse en el tono adecuado según el público al que va dirigido.
- Ser claro y preciso.
El mensaje puede construirse a partir de textos, sonidos, palabra hablada, imágenes, acciones, lenguage no verbal, etc. Al final, lo más importante es que el receptor lo reciba sin ruidos o interferencias.
5️⃣ Definir recursos
Puede sonar paradójico, pero los recursos son limitados, incluso cuando abundan. Necesitamos, en primer lugar, saber con qué contamos y decidir cómo vamos a distribuir esos recursos :
- Presupuesto. Hablamos de dinero disponible que se pueda invertir para lograr los objetivos. Por ejemplo, pago de monitoreo de medios, campañas de ads en digital, producción de algún material, gastos para la realización de actividades, etc.
- Tiempo. Administrarlo de la manera correcta nos acerca a lo que queremos conseguir.
- Humanos. ¿Qué personas tenemos a disposición para ejecutar el plan de comunicación?
- Otros recursos como herramientas, etc.
La idea es lograr los mejores resultados posibles con los recursos disponibles.
6️⃣ Plan de acción y cronograma
El plan de acción es una guía totalmente práctica que nos indica cada paso a seguir hacia cada uno de nuestros objetivos SMART. Aquí detallamos todas las acciones, que han sido definidas tomando en cuenta los recursos disponibles.
Algunos ejemplos de acciones en un plan de comunicación son:
- Eventos
- Reuniones
- Creación de contenidos.
- Conferencias de prensa
- Visitas a medios
- Campañas de comunicación en medios sociales
Tener un plan de acción nos permite organizar en el tiempo ese camino hacia nuestros objetivos.
En el plan de acción se detalla:
- El cronograma de acciones. Nos indica exactamente qué haremos y cuándo.
- A cuál objetivo corresponde dicha acción. Es decir, ¿porqué la llevaremos a cabo? ¿Qué queremos conseguir?
- Quiénes son los responsables de su ejecución.
- ¿Cómo y cuándo vamos a evaluar los resultados?
Los planes de acción no están escritos en piedra; son una guía que puede sufrir alteraciones en el camino según las necesidades.
7️⃣ Selección de medios y/o canales
Imaginemos que vemos en una revista de T.V. a un especialista de una clínica de nutrición. Se trata de una entrevista producto de una gestión de prensa que, a su vez, es parte de un plan de comunicación.
El nutricionista habla de manera muy profesional y se dirige a un público maduro, en consecuencia con el objetivo de aumentar en cierto porcentaje la cantidad de clientes con estas características.
El mensaje surte efecto y la clínica empieza a recibir llamadas y visitas en su facebook. Pero…
Alguien muy descortés (muy diferencte a la persona que vimos en tv) contesta el teléfono, y en las redes sociales hay una serie de posts dirigidos a adolescentes. Por ninguna parte encontramos la información que despertó el interés del público objetivo.
Probablemente muchos de los clientes potenciales que se acercaron a la clínica gracias a esta acción, se vayan para siempre.
Aunque se trate de canales distintos y el contenido tenga ciertas particularidades en cada uno, debe existir una coherencia en la comunicación a través de ellos.
Algunos de los canales que podemos utilizar son:
- Offline: radio, televisión, prensa escrita, revistas y otros impresos, eventos, vallas, etc.
- Online: redes sociales, emails, blogs, etc.
Con la web 2.0 los canales online cambiaron la manera en que nos comunicamos con nuestros públicos. Esta posibilidad de comunicación de doble vía puede resultar muy enriquecedora para nuestros objetivos de comunicación.
8️⃣ Análisis de resultados
¿Recuerdas que dijimos que los objetivos en el plan de comunicación deben ser medibles?
Cuando nos planteamos lo que quermos conseguir, debemos decidir cómo vamos a medir si nuestras acciones tuvieron los resultados esperados.
La medición es muy distinta dentro y fuera de internet.
➡️ Offline
Aunque pudiéramos pensar que los resultados fuera de internet resultan más cualitativos y difíciles de cuantificar, existen métodos para lograrlo.
Una alternativa es llevar un control por productos y objetivos ofrecidos. Por ejemplo, si realizamos un evento y el objetivo es lograr que llegue cierta cantidad de personas. Para ello, hacemos una tabla de cumplimiento de objetivos.
Vicky Luna, asesora de comunicación en Costa Rica, nos explica algunos de los métodos que utiliza cuando hace gestión de prensa (publicity).
- PR value o valor de las relaciones públicas. Es una relación entre el valor del espacio que dedicaron los medios de comunicación a la organización o empresa gracias a la gestión de prensa y el costo del mismo de haber sido publicitario. Se considera incluso que dicho espacio puede ser tres veces más valioso debido a factores como la credibilidad (un tercero hablando del producto frente a un anuncio que es menos creíble), el posicionamiento que ofrecen los medios en este tipo de gestión y el ahorro en la producción de material publicitario.
- Alcance. Se hace un estimado del número de personas que vieron la publicación en cada medio. Cada uno tiene maneras de medir sus audiencias (por ejemplo el rating en T.V.)
En el caso anterior es necesario hacer un monitoreo de medios que le permita al profesional de comunicación hacer un recuento de las apariciones de la marca en cada medio producto de la gestión de prensa.
➡️ Online
En digital la medición es más sencilla y exacta. Para esto tenemos métricas en las distintas plataformas que podemos utilizar como KPIs.
Un KPI es una métrica que nos va a servir para dar seguimiento a nuestros objetivos.
Con ellos podemos medir aspectos como alcance, engagement, conversión y fidelización.
Los KPIs pueden ser tan sencillos como el tráfico a una página de aterrizaje, o fórmulas más elaboradas como el share of voice, que mide la participación de una marca en un canal determinado en un periodo de tiempo.
Share of voice: número de menciones de mi marca / número total de menciones
Lo importante es buscar el KPI adecuado para cada uno de nuestros objetivos en el plan de comunicación.
Una vez que tenemos los datos que necesitamos hacemos un análisis, interpretación y evaluación de resultados.
Conclusiones
Al igual que sucede con las personas, las organizaciones necesitan comunicarse asertivamente. Esto significa gestionar su comunicación de manera que vaya de la mano con sus objetivos de negocio y valores.
La comunicación es parte importante de la esencia de una empresa u organización.
No tener un plan, nos pone en una situación de desvantaja. Es como intentar explorar un terreno desconocido sin un mapa.
En tu caso, ¿cuál es tu principal obstáculo para crear tu plan de comunicación? Cuéntamelo en los comentarios.
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Soy periodista, locutora, productora y social media strategist. Desde hace más de 15 años trabajo en comunicación. Hoy ayudo a personas a potenciar su marca personal o empresarial en Internet a través de estrategias de social media y marketing de contenidos.
