En un mundo cada vez más globalizado, las empresas luchan a diario por posicionar sus productos en el mercado. No es tarea fácil, el gran número de competidores que existen en la actualidad obliga a las compañías a buscar nuevas formas de llegar hasta sus clientes potenciales, y en esa búsqueda los aspectos racionales están siendo dejados de lado. Ahora lo que priman son las emociones: convertir una marca en una lovemark.

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Echemos la vista atrás. Cuando comenzaron a aparecer, por ejemplo, los primeros supermercados -en España lo hicieron a finales de la década de los 50s- los productos que allí se vendían no contaban con un gran despliegue publicitario. ¿Por qué? la variedad de productos era muy reducida en comparación con la que tenemos hoy en día.

Esto provocaba que las empresas no tuvieran la necesidad de promocionar sus productos, puesto que éstos eran los únicos que podían adquirirse. Con el paso de los años la situación comercial fue cambiando, lo que obligó a estas compañías a prestar más atención a sus clientes.

La estrategia por aquel entonces pasó a ser la de generar la idea en la mente de los consumidores sobre la necesidad de adquirir tal o cual producto. Una vez conseguido este propósito, las empresas pasaban a desarrollar diferentes acciones publicitarias con el objetivo de fidelizar a estos clientes.

Esta estrategia funcionó muy bien durante años, pero en la actualidad comienza a estar desfasada.

Lo que se busca ahora ya no es que el consumidor sienta un impulso racional por comprar un artículo, sino que se trabaja en un marketing emocional, aquel que apela directamente a la parte más humana de nuestro target potencial. La finalidad es emocionar, conmover, llegar a lo más hondo de los clientes. Las marcas que lo consiguen son las denominadas: lovemarks.

¿Qué es una lovemark?


lovemarks marketing

Atendiendo a la explicación anterior, podríamos decir que una lovemark es aquella marca que ha llegado hasta nosotros no mediante un posicionamiento en nuestra mente sino a través de un posicionamiento en nuestro corazón.

El término fue acuñado por Kevin Roberts en 2004, al constatar que, la lealtad que los consumidores sentían hacia algunas marcas iba más allá de lo racional.

Las lovemarks, por tanto, consiguen establecer una relación leal y estable gracias a su capacidad para basar las relaciones con sus clientes en las emociones.

Para conseguirlo, las compañías se valen de algunas de las connotaciones asociadas a su propia imagen para generar, provocar o influir en el comportamiento de los consumidores. 

De esta forma, los clientes se sienten atraídos hacia la empresa a través de los sentimientos, experimentando una fuerte sensación de pertenencia a la misma que los puede llevar incluso a perdonar pequeños errores en el propio producto o servicio.

Ejemplos de Lovemarks


Lovemarks hay muchas, aunque para las empresas que hay detrás de ellas no ha sido un camino fácil de recorrer: lograr que los clientes sientan que no pueden vivir sin tus productos o servicios no es algo que se consiga de la noche a la mañana.

Partiendo de esta premisa podríamos mencionar algunos ejemplos que han conseguido transformar sus marcas en auténticas lovemarks.

📟 Nintendo

Nintendo sería una de ellas: el gigante de videojuegos nipón se convirtió en una de las compañías pioneras del sector a finales de la década de los 70, contando entre sus títulos con algunos de los mejores videojuegos de los 80 y también en los 90, entre los que destaca sin duda alguna el entrañable Super Mario Bros.

El éxito que experimentó en el pasado no ha sido más que el combustible necesario para que la empresa haya seguido trabajando en nuevos títulos a lo largo de todos estos años.

Así es como Nintendo ha conseguido hacerse un hueco en el corazón de los adultos nostálgicos de antaño, que recuerdan con cariño las largas tardes frente a la videoconsola tratando de salvar a la princesa Peach, y también en el de los jugadores de hoy en día, reviven esas historias modernizadas.

Un claro ejemplo de que Nintendo es una lovemark donde las haya, es el hecho de que las reediciones de la NES Classic Mini y la Super Nintendo fueron un auténtico éxito comercial.

🍹 Coca-Cola

Otro ejemplo de lovemark lo encontramos en Coca-Cola, una compañía que no solo ha marcado las pautas de publicidad del resto de competidores sino que ha conseguido calar en el corazón de gran parte de la población mundial.

¿Cómo lo ha hecho? Fácil: ha sabido ir adaptándose a las nuevas corrientes sociales, haciendo que los valores de la compañía fueran de la mano con los de sus consumidores. Así, en los últimos años, por ejemplo, Coca-Cola ha llevado a cabo un gran despliegue de medios para hacer que sus envases sean lo más sostenibles posibles.

DisneyAppleNikeAdidasStarbucks o Ikea también son otras de las grandes empresas internacionales que han posicionado sus productos en el corazón de los clientes, aun cuando en ocasiones existen alternativas mucho más económicas.

lovemarks ejemplos

Foto: Pixabay

🧙🏻‍♂️ Harry Potter

Hasta en el mundo literario podemos encontrar lovemarks gracias a Harry Potter.

La saga escrita por J.K. Rowling marcó a toda una generación que creció y experimentó como propias las aventuras de los tres jóvenes magos protagonistas.

Así es como 20 años después, los libros siguen ocupando los primeros puestos de las listas de los más vendidos y los fans continúan haciendo cola para disfrutar de las nuevas aventuras mágicas que la escritora británica ha creado a partir del universo de Harry Potter.

Fuente: Youtube/Warner Bros

¿Por qué toda marca debería aspirar a convertirse en lovemark?


La respuesta a esta pregunta es de lo más sencilla: no hay nada más valioso ahora mismo en el mercado que contar con millones de clientes fieles a tus productos por encima de cualquier cosa.

Los seres humanos nos movemos por sentimientos, tomando gran parte de nuestras decisiones en base a ellos y no en función a nuestra parte más racional del cerebro.

Llegar a estos sentimientos nos permite empatizar con nuestros clientes, emocionarlos y hasta enamorarlos.

Son muchos los expertos que afirman que las lovemarks son realmente amadas por sus clientes, de tal forma que su fidelidad con la marca no solo radica en la compra sino que estos consumidores, asumen la marca como propia, se sienten parte de ella y todo alago o ataque hacia la misma lo experimentan en primera persona.

¿Y qué hacemos cuando nos sentimos parte de algo? Hablar de ello, a todas horas y con todo el mundo. En otras palabras: promocionarlo.

Éste es otro gran motivo por el que toda marca debería aspirar a convertirse en una lovemark.

Cuando conseguimos penetrar en el corazón de nuestros clientes, estamos consiguiendo además, una de la mejor (y más antigua) publicidad con la podemos contar hoy en día: la del boca-oído.

Todos estamos de acuerdo en que es más fácil captar nuevos clientes cuantos éstos han recibido una recomendación por parte de terceros. Así, el nuevo consumidor no accederá a nuestros productos y servicios con escepticismo sino que lo hará con una predisposición positiva.

Estos fuertes sentimientos de los clientes hacia una marca también pueden ser un arma de doble filo.

Así, en el caso de que la marca en cuestión quiera llevar a cabo algún tipo de cambio que afecte directamente a su identidad, tendrá que sopesarlo mucho porque puede desatar el rechazo de su legión de seguidores. Y este es uno de los grandes obstáculos al trabajar con las emociones: que la línea que separa el amor del odio es muy fina.

 

Imagen de portada designed by Freepik

Project Manager, fundadora y CEO de la revista digital Marketeros de Hoy. Gestiono equipos ganadores para que triunfes con tu proyecto online seleccionando las personas y las herramientas que mejor se adecuan a la consecución de tus objetivos. Trabajo desde hace más de 15 años en Marketing Digital.

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